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Topshop背后的中国代理尚品网被收购,这是一桩怎样的交易?

| | | | 2018-1-12 15:19
对赵世诚来说,只靠代理 Topshop 线上业务,尚品网的增长潜力十分有限。现在,扩展线下渠道、做“新零售”,变成了比“轻奢”更有吸引力的那个故事。2016 底,尚品网宣布要推进“线上线下结合的新零售布局”。2017 年底,它表示已经获得 Topshop 线上线下的独家代理权,“五年内要开设近 100 家实体门店”。但 Topshop 能否在中国卖得好,才是这个故事是否具备说服力的关键。
1 月 3 日,Topshop 宣布将在上海淮海中路开设“全球最大”旗舰店,预计于今年 9 月 10 日开业。他们同时表示,北京旗舰店也已开始选址,规模将与上海店类似,“计划未来 5 年开设超过 100 多家店铺”。上海旗舰店选在了淮海中路 775 号——一个四层的街面店,占地 3400 平方米,1-3 层做零售,4 层用作办公室。这里以前是淮海青少年商厦,已空置将近一年,目前的业主是百联集团旗下的新百联大厦。2015 年开业的无印良品旗舰店,与它相隔只一个路口,当时的宣传口号也是“全球最大”。这一系列动作背后的代理商是尚品网,一家此前几乎没有实体零售经验的电商网站。淮海中路 775 号5 天之后的 1 月 8 日,尚品网又传出新闻:赫美集团全资子公司赫美商业,将出资 2.5 亿元收购“尚品网”运营实体、北京尚品百姿电子商务有限公司 90% 股权;除此之外,它还将以 1.5 亿元收购“和诚宇信” 100% 股权。后者为尚品网 CEO 赵世成在香港注册成立的一家hv500鸿运国际管理咨询及商品销售公司,对“尚品网”100% 持股,与北京尚品同属于母公司新尚品。
在媒体报道中,这是一项听上去两全其美的收购——“线上线下互补以打通业务”。成立于 1994 年的赫美集团于 2010 年 2 月在深圳证券交易所挂牌上市。赫美手上拥有约 45 家国际时尚及奢侈品hv500鸿运国际的授权,包括 Armani、Hogan、Dolce &Gabbana、MCM、Versace 等,主业为国际hv500鸿运国际零售运营。在收购尚品网之前,赫美去年已斥资近 15 亿元连续收购了上海欧蓝、温州崇高百货以及深圳臻乔等三家国际hv500鸿运国际代理商或特许零售商。今年还打算与复兴国际、七匹狼、山东如意集团等一道,参与奢侈hv500鸿运国际 Bally 的竞购。“赫美不会对尚品网现在成熟客群和业务进行新调整,但会对尚品网的货源和线下实体店开拓等不足之处进行补充。”理论上,这次收购恰好解决了 Topshop “计划未来 5 年开设超过 100 多家店铺”的问题,也弥补了尚品网在资金和实体零售渠道上的不足。但事实的确如此吗?尚品网是一家什么样的公司?根据公开资料,尚品网的创始人赵世诚算是一个多次创业者,早期背景主要与互联网有关。他最开始在惠普做银行项目,之后去美国留学,加入房地产交易网站 MOVE 负责互联网产品设计。2005 年回国后,他先后创立了盈天讯、雅座和尚品网三家公司。盈天讯为银行信用卡商城做运营外包服务,雅座做餐饮 CRM 云计算服务。尚品网是赵世诚 2009 年开始的创业项目,最初的定位是折扣奢侈品电商。国内最早一批奢侈品电商诞生于 2008 年前后,如唯品会、优众网、聚尚网、走秀网、魅力惠等。2010 年到 2011年,正是这批奢侈品电商受到风投追捧的时候,投资者均是知名风投机构,如红杉资本、IDG、集富亚洲、软银中国、华人文化投资、贝塔斯曼亚洲投资基金等。这与当时奢侈品消费和网购在国内的同时兴盛密不可分。中国电子商务研究中心的数据显示,2009 年中国奢侈品网络购物市场交易规模为 28.6 亿元,2012 年达到 170 亿元,2013 年预计突破 200 亿元。与此同时,2010 至 2012 年,“淘hv500鸿运国际”年销售额开始以 2 倍、甚至 5 - 10 倍的速度增长。微信公众号“资本界”在 2014 年整理的一份国内奢侈品电商融资进程表(作者: 李红双)在谈及自己的商业模式时,这些奢侈品电商的说法大同小异。他们大多会提及法国奢侈品特卖网站 Vente Privee。简单来说,就是“会员制+闪购”,“从海外代理商低价进货,进口到中国,做一个网站,放上去卖”。借着这股势头,尚品网拿到了雷军、晨兴创投等 4 家投资机构、累计 6000 万美元的融资。按照赵世诚 2011 年接受媒体采访的说法,尚品网当年“营业收入达到 2 亿元,注册用户超过 200 万,客单价达到 2000 元,是电子商务网站平均客单价的 10 倍”。雷军当时的一条微博评价说:“尚品网一年来的业绩超越了我的期望。”但hv500鸿运国际授权问题、假货问题和服务体验不足一直是这些平台面临的最大挑战。风潮很快过去,一批公司被并购或倒闭。2013 年 3 月,佳品网创始人杨培峰在引入梅西百货 1500 万美元融资的 9 个月后离职,佳品网也不复存在,转型为梅西百货在华的正价线上商城;同年,“俏物悄语”称仓库遭“内贼”私吞变卖 12 万件货物,资金无法周转,宣布停止经营;2014 年 5 月底,尊享网倒闭;2014 年 6 月,天品网被美丽说并购。剩下的平台都在寻求转型。唯品会转做二、三线hv500鸿运国际的特卖,投资美妆和母婴电商,甚至也开展海淘业务。聚尚网转型做国际时尚hv500鸿运国际的限时特卖,定义为“网上的奥特莱斯”。走秀网的定位则转变为“中高端女性商品平台”。尚品网也在 2014 年前后开始向更容易拿到授权的轻奢电商平台转型。赵世诚在描述目标消费群体时,口径发生了变化:“买包和鞋子一定是买好hv500鸿运国际的,如果买衣服一定是低价位的”。2015 年,尚品网还在一些都市报上刊出“轻奢购物狂欢节”的广告——”就算市场规模是第一,但我价格比你低;就算送货速度是第一,但我价格比你低;就算价格你确实低,但hv500鸿运国际 Low 到没法比。”尚品网 2014 年的一则广告一些电商平台在转型后的确受到了资本的青睐。2015 年 7 月 8 日这天,寺库网获得了 5000 万美元融资,阿里巴巴则以 1 亿美元入股闪购网站“魅力惠”。去年,宣称自己绝对重视实体体验的奢侈品都开始自己做电商了,并且更加乐意与第三方平台合作。LVMH、爱马仕和开云等先后将旗下hv500鸿运国际引入天猫,同时纷纷开通了微信销售功能。第三方奢侈品电商平台也再次受到资本的追捧:2017 年 6 月,京东以 3.67 亿美元注资 Farfetch;9 月,寺库网在北美上市;12 月,腾讯和京东宣布入股唯品会,分别以现金 6.04 亿美元和 2.59 亿美元认购唯品会的股票。而尚品网的处境看上去则有些尴尬。2011 年 C 轮融资之后,它再也没有获得过外部资本的青睐,也没有明确公布过平台的销售情况——直到 1 月 8 日赫美集团宣布收购消息之前。Topshop 如何成了尚品网的机会?转型后,Topshop 似乎就成了尚品网的“轻奢故事”里最显眼的、也是唯一的那块招牌。2014 年 9 月,尚品网获得 Topshop 在中国内地的独家线上授权,它还同时帮助 Topshop 运营其在天猫的旗舰店。这对尚品网来说是一件大事,“因为(尚品网)做的是多品类的形式,所以在产品独特性上是很难做的。hv500鸿运国际和你之间的关系很松散。对很多hv500鸿运国际来说,主要的诉求就是销售,(因此)很难紧密地绑在一起。换句话说,它今天能和尚品网做,明天也可以和寺库去做,和有货去做,对hv500鸿运国际们来说没有区别。”Isabella 如此对《好奇心日报》解释做集成hv500鸿运国际电商的难处。她曾在赫斯特旗下的电商网站 ELLESHOP 工作,现在是运动集成平台 Runner camp 的负责人,有多年时尚电商从业经验。Topshop 的所有者、Arcadia 集团主席 Phillip Green 没有向媒体解释过,为什么他会在 Zara、H&M 等快时尚竞争对手进入中国近 10 年后才考虑这个市场,也没有说明,为什么他在中国的合作对象是无论从市场份额还是认知度上而言都没那么出挑的尚品网。赵世诚曾向媒体描述拿下 Topshop 代理的经历,“三万封邮件、七十万公里飞行、九百多天等待,反反复复地沟通”、“ Topshop 先给了一个Miss Selfridge 的小单子,我们故意承诺很多,获得了很多和这家公司对话的机会。慢慢又拿到了 Topshop 一个季度、半年到至今 4 年的合作”。事实上,Phillip Green 对中国市场可能知之甚少。Topshop 并没有在中国设立办公室。虽然它在海外的社交媒体上十分活跃,但国内微信公众号每周只更新一至两次,微博则从去年 12 月的“双十二天猫年终盛典”后就没再更新过了。此外,它在中国市场的代理体系也显得十分混乱:早前与北京精品店“非空间”合作,在其中售卖;2015 年、2016 年,又在老佛爷百货分别开设了 Topshop 和 Topman。另外,它在深圳金光华广场和遵义自游港奥特莱斯也各有一家 Topshop 门店,前者刚于 2017 年 10 月关闭。根据尚品网对《好奇心日报》的说法,这些门店都由不同代理商运营,不由尚品网负责。上海旗舰店开业后,“这些店铺都会清理整合掉,以后只有我们尚品网是 Topshop 在中国的唯一代理”。Topshop 天猫旗舰店牛仔裤品类,按照销量排名前 6 Topshop 官方并没有公布过其中国业务的销售数字。根据尚品网的官方信息,“合作的第一年,Topshop 在中国线上的销售业绩是合同约定的两倍;2016 年全年销售业绩已经是合同约定数字的三倍”。赵世诚在接受媒体采访时最常提及的一个数字是,“每十秒卖出一条牛仔裤,去年(2015 年)一共卖了 60 万个订单、100 万件货品,在没有什么门店和大规模宣传下,它在线上就积累了 300 万个粉丝”。
不过这些数据还有待验证。实际上,“Topshop 中国”的微博粉丝数目前仅 5 万余人,而微信公众号的平均阅读量仅 2000 左右,内容也多以销售为导向。“电商平台,爆款和非爆款之间,即使是同一个hv500鸿运国际销售差距也可能是非常大的。线上可能 1% 的产品是爆款,剩下的可能 60% 都没有销售。百分之十几、二十的产品一个月就卖个几件。牛仔裤可能占了特别高的比例才会讲,这也可能意味着销售悬殊比较大 ”,Isabella 对《好奇心日报》说。2015 年,尚品网曾对外宣称其用户数已达到 3000 万。但这个数字与之前的信息有所矛盾。2014 年,FT 中文网曾披露尚品网用户数量为 500 万,当时不少内地零售业分析师已经认为这个数字严重夸大。另外,从这次赫美收购的对赌协议中,也能看出一些端倪。这份协议说,自交易生效起三个自然年内,尚品网销售依次不得低于 4 亿元、6 亿元、9 亿元,退货率不得高于 24%。对赌协议是为了解决交易双方对企业价值判断存在信息不对称问题而生,也就是说,赫美集团与新尚品对尚品网的估值存在分歧。尚品网需要在三年中实现这些承诺,才能获得相应的条件。如果完成不了,则需要重新估值。Topshop 在中国的机会还有多大?对赵世诚来说,只靠代理 Topshop 线上业务,尚品网的增长潜力十分有限。现在,扩展线下渠道、做“新零售”,变成了比“轻奢”更有吸引力的那个故事。2016 底,尚品网宣布要推进“线上线下结合的新零售布局”。2017 年底,它表示已经获得 Topshop 线上线下的独家代理权,“五年内要开设近 100 家实体门店”。但 Topshop 能否在中国卖得好,才是这个故事是否具备说服力的关键。Topshop 门店Topshop 的所有者,Arcadia 集团主席 Phillip Green,曾被老对手、 玛莎百货(Mark & Spencer)的首席执行官 Stuart Rose 如此评价:“他习惯回顾过去,而不是展望未来。他是最典型的实体零售商,有时甚至显得有些不合时宜。”Topshop 的零售策略一向谨慎。根据《泰晤士报》报道,2016 年 Topshop 在全球 40 多个国家拥有超过 620 个店铺。而 Zara 在全球有超过 2100 家店(母公司 Inditex 旗下hv500鸿运国际店铺超过 7000 家),H&M 的门店则超过 4300 家。定价高昂是另一个问题。由 2014 年 Fairfax Media 针对快时尚零售商做的一项调查显示,Topshop 在澳大利亚的售价比英国本土售价高出的 35%。“慢、贵”给它带来了危机。截至 2016 年 8 月底的财年内,Topshop 母公司 Arcadia Group Ltd. 的控股公司 Taveta Investments Ltd. 销售同比下滑 2.5% 至 20 亿英镑,盈利则下跌了 16%。Philip Green 和 Tina Green 这对夫妇 2016 年的资产也已缩水 4.33 亿英镑,跌至 28 亿英镑。在海外市场,Topshop 主要依赖代理商拓展业务。但去年,澳大利亚和新西兰市场的两个独家代理商均宣布,由于销售亏损,将放弃 Topshop 业务。Topshop 随即也退出了这两个市场。与此同时,其本土英国市场也关闭了将近一半的门店进行重整。高层则经历了巨大的人事变动——Topshop总经理 Mary Homer 、商务总监 James Mooney 以及分别担任 Topshop 和 Topman 创意总监的 Kate Phelan 和 Gordon Richardson,均相继离职。2017 年底,Phillip Green 宣布任命前 Burberry 首席营销官 Paul Price 担任 Topshop CEO 一职,向数字化转型——在连奢侈品都已经推出自有电商、新兴快时尚hv500鸿运国际已在 10 年前推出线上业务的背景下,这多少显得有些迟了。在2017年底,Topshop 的 Topshop Unique 时装秀已改名为“Topshop London Fashion Week”,且价格也比以往更加亲民。中国市场可能是 Topshop 自我挽救的一个机会。但正如我们在之前的报道中分析的那样,在这个市场赚钱已经不如当年那样容易。过去 10 年,快时尚已经充分发挥了它时尚基础教育的作用。最初那批快时尚消费者的口味和经济实力可能已经升级,选择也更加丰富。另外,快时尚们的开店路径曾紧紧跟随中国一二线城市的商业地产,但商业地产已经出现地区性泡沫,如 H&M 在中国的单店平均年销售额已经从 2012 年的 3200 万人民币下降到 2016 年的 1900 万人民币。Topshop 全球最大旗舰店会选在淮海中路 775 号,就是一个突出的例子。“快时尚没有刚进中国的时候那么受到追捧,现在要找最好的位置很难了”,RET 睿意德集团租赁业务线总经理杜斌对《好奇心日报》说,“整条淮海路已经有很长时间的低迷了,比如以前沸沸扬扬的‘芭比楼’到现在都没租出去,快有三四年了吧。租金从几十块钱到几块钱,后来我听说降到 8 块钱都没租出去。消费者现在也更热衷于去逛购物中心,而不是逛街边店。”不过,有赫美集团的支持,找到新店铺并不是难事。“商场永远都是喜新厌旧的,要不停地引入新品种,不停保持新鲜血液才会有旺盛的人流。现在正好有很多快时尚hv500鸿运国际到期了,或者快到期了。明年也有 900 多个购物中心开业,有他的生存空间。”按照杜斌的话来说,“这是一个不容易出错的选择”,但最终效果如何还有待观察。截止目前,尚品网没有给出关于收购的官方回应。
相关阅读:Topshop尚品网 编辑:alushazi
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